O ACOS não é teu amigo: porque a tua agência te ensina a métrica errada
Um ACOS baixo pode esconder uma conta que perde dinheiro em cada pedido. Explico-te porque a tua agência insiste nessa métrica e o que devias olhar em vez disso.
Há uma métrica que aparece no primeiro slide de quase todos os relatórios de agência: o ACOS. Advertising Cost of Sales. A percentagem das tuas vendas publicitárias que se vai em publicidade. E quase sempre se apresenta com a mesma promessa implícita: se o ACOS baixa, vais bem.
O problema é que o ACOS não sabe nada da tua margem. Podes ter um ACOS invejável de 12 % e estar a perder dinheiro em cada unidade que vendes. E podes ter um ACOS de 35 % num produto que é, de longe, o mais rentável do teu catálogo.
Porque a agência se agarra ao ACOS
Porque é a métrica que eles controlam. Uma agência gere as tuas campanhas, não a tua conta de resultados. Não conhece o teu COGS real, nem os teus fees de armazém, nem como tens o IVA aplicado em quatro marketplaces europeus. O ACOS é a única coisa que podem mexer sem te pedir vinte dados. Por isso vira o título.
Um número que baixa todos os meses tranquiliza. Tranquilizar não é o mesmo que ganhar dinheiro.
Não é má fé. São incentivos. À agência pagas-lhe para gerir investimento publicitário, e o ACOS é a forma mais limpa de demonstrar que esse investimento «funciona». Quem tem de olhar para a margem és tu.
O que o ACOS te esconde
Imagina um produto que se vende bem. 80 unidades por dia, ACOS de 14 %. No relatório sai a verde. Agora reconstruamos a sua conta de resultados real dos últimos 30 dias:
ACOS de 14 %. E ainda assim, 3.372 € de prejuízo por mês. A publicidade não é o problema: o problema é tudo o que o ACOS não inclui e que ninguém estava a somar.
O que olhar em vez disso
Não tens de deitar o ACOS ao lixo: é útil dentro do seu contexto. Mas deixa de o usar como a tua métrica principal. Estas três substituem-no melhor:
- Margem líquida por SKU. Depois de todos os fees, devoluções, IVA e COGS. Se não a tens calculada, não sabes o que vendes que dá dinheiro.
- Contribuição por pedido. Quanto te fica no bolso cada vez que a caixa toca, não quanto faturas.
- TACOS sobre lucro, não sobre vendas. A publicidade total medida contra o que de facto ganhas, não contra o que recebes.
Uma mudança de pergunta
A pergunta que a agência te faz é «como baixamos o ACOS?». A pergunta certa é «que SKUs me fazem ganhar dinheiro e quais mo tiram?». A primeira otimiza uma campanha. A segunda redesenha um negócio.
Quando começares a ler a tua conta assim, vais tomar decisões incómodas: fechar produtos que vendiam muito, subir preços onde o mercado aguenta, deixar de licitar por keywords da tua própria marca. Nenhuma dessas decisões a sugere um ACOS baixo. Todas as sugere a margem.
- Um ACOS baixo não significa que ganhes dinheiro: só que esse gasto concreto é eficiente.
- O ACOS ignora COGS, fees de armazém, devoluções reais e IVA europeu.
- Muda o título dos teus relatórios: margem líquida por SKU, não ACOS.
- A pergunta não é «como baixo o ACOS?», mas «que SKU ganha e qual perde?».
Então o ACOS não serve para nada?
Como calculo a margem líquida por SKU?
Tenho de despedir a minha agência?
De quanto em quanto tempo devo rever estes números?
Ajudo fabricantes e marcas de Espanha e Portugal a deixarem de olhar para a faturação e a começarem a olhar para a margem. Aceito um cliente novo de cada vez.
Ver como trabalhoSe depois de ler isto não sabes que SKU te faz ganhar dinheiro, falamos 15 minutos.
Digo-te se os teus números te estão a enganar — mesmo que a resposta seja que vais bem.